Het probleem van ‘churn’ bij videostreaming

De term churn verwijst naar het aantal abonnees dat een abonnementsdienst verlaat gedurende een bepaalde periode. Normaal gesproken wordt het berekend als het aantal mensen dat hun abonnement/service heeft opgezegd tijdens een bepaalde periode (bijvoorbeeld januari) gedeeld door het totale aantal abonnees aan het begin van de periode (31 december). Het wordt uitgedrukt als een percentage. Churn is cruciaal voor abonnementsgebaseerde bedrijven zoals videostreaming. Hoe lager de churn, hoe langer abonnees blijven, hoe meer ze na verloop van tijd betalen en hoe hoger de “lifetime value” (LTV). Een abonnee die 36 maanden blijft, is waardevoller dan iemand die maar 6 maanden blijft.

Het aantrekken van nieuwe abonnees vereist reclame- en marketinginspanningen, die kostbaar kunnen zijn. In de context van een abonnementenbedrijf kan dit worden aangeduid als de "kosten van acquisitie" (CAC) van een klant. Daarom denken abonnementenbedrijven vaak in termen van het maximaliseren van de LTV/CAC-verhouding van de abonnees die ze proberen aan te trekken. In het ideale geval zou een abonnee weinig reclame-/marketinguitgaven nodig hebben om te "werven" en zou hij voor altijd bij je bedrijf blijven, maar helaas is dit niet de realiteit.

Omdat een bestaande en een nieuwe abonnee allebei evenveel betalen (in theorie), is het voor bedrijven economisch gezien veel zinvoller om zich eerst te richten op het behouden van de abonnees die ze al hebben "verworven". Dit komt omdat de kosten voor het werven van deze klant al in het verleden zijn gemaakt. Hoe langer een abonnee blijft, hoe hoger de winst voor het bedrijf, omdat de inkomsten toenemen en de wervingskosten over een langere periode worden uitgesmeerd.

Het verwerven van nieuwe abonnees is altijd belangrijk voor groei. Maar veel nieuwe abonnees werven met dure reclamecampagnes (hoge CAC) heeft economisch gezien niet veel zin als je elke maand veel bestaande klanten verliest (lagere LTV) voor wie je al veel hebt uitgegeven aan reclame.

In bovenstaand voorbeeld zien we een denkbeeldige abonnementenbusiness dat start met een abonneebestand van 0 in januari, en waar elke maand 10.000 nieuwe abonnees "gewerfd" worden ("gross adds", of toevoegingen) tot december. Maar er vertrekken ook elke maand 5% van de abonnees door churn. Je kunt duidelijk zien hoe het verminderen van de maandelijkse opzegtermijn met slechts 1% een grote invloed kan hebben op het aantal abonnees aan het eind van het jaar.

Veel uitgeven aan marketing om 500 extra klanten per maand te werven (van 10.000 naar 10.500) heeft bijna dezelfde impact als het verlagen van de churn van 5% naar 4%. Het werven van deze extra abonnees maakt echter geen verschil als het opzegpercentage stijgt van 5% naar 6%.

Het bedrijfsmodel van videostreamingplatforms zoals Netflix richt zich op het creëren van een grote hoeveelheid content (een vaste kostenpost) en het vervolgens aantrekken van zoveel mogelijk abonnees om deze vaste kosten te amortiseren. Hoe groter het aantal abonnees, hoe meer de inhoud wordt afgeschreven en hoe winstgevender de dienst stapsgewijs wordt (zie deze blogpost over Netflix vs Spotify voor meer informatie). Daarom is het beheren van churn om de abonneegroei te verbeteren erg belangrijk voor videostreamingbedrijven.

Sterke concurrentie en stijgende prijzen in de afgelopen paar jaar hebben ervoor gezorgd dat de churn bij videostreamingdiensten enigszins hoog is, variërend van 4-6% per maand in de VS in de afgelopen 2 jaar.

Een groot probleem blijft het grote aantal "serial churners", die zich een paar weken abonneren om naar een nieuwe serie te kijken (bijv. als er een nieuw seizoen van Stranger Things uitkomt) en zich daarna weer uitschrijven. Geschat wordt dat ongeveer 1/3 van de totale "bruto toevoegingen" die videostreamingdiensten in 2024 zagen, seriële churners waren die net terugkeerden naar de service. Een grote kans voor videostreamingbedrijven is om manieren te vinden om deze gebruikers langer betrokken en geabonneerd te houden, in plaats van ze de dienst in en uit te laten gaan.

De sleutel tot een lage churn bij videostreaming is een dienst die zorgt voor veel engagement (bijv. bekeken uren) bij zijn abonnees, omdat mensen zich minder snel afmelden voor een dienst als ze er veel gebruik van maken.

• Inhoudsbibliotheek: Eerst en vooral moeten ze een grote en goede inhoudsbibliotheek hebben die mensen willen bekijken, anders zijn de andere inspanningen zinloos. 
• Inhoudelijke cadans: Ze moeten ook een goede cadans hebben in het uitbrengen van inhoud, wat betekent dat er regelmatig inhoud uitkomt zodat abonnees altijd iets nieuws hebben om naar te kijken en ze hun abonnement niet opzeggen als ze klaar zijn met het kijken naar een bepaalde show.
• Aanbevelingen-machine: Ten slotte moeten ze ook een geweldige aanbevelingsmotor/algoritme hebben die uitstekend is in het suggereren van de best mogelijke inhoud aan elke abonnee, zodat ze inhoud op het platform blijven bekijken (bijvoorbeeld weten dat je graag komedies kijkt op zondagmiddag en deze aan je voorstellen de volgende keer dat je de app opent op een zondagmiddag).

Naast het stimuleren van meer betrokkenheid zijn er nog een paar andere manieren waarop deze bedrijven het opzegpercentage kunnen verlagen.

• Bundelen: Dit verwijst naar het "bundelen" van een aantal verschillende producten in één service. Disney biedt bijvoorbeeld een bundel met Disney+, Hulu en ESPN+, die lagere opzegpercentages laat zien dan de Disney+ dienst op zichzelf. Dit is vergelijkbaar met hoe telco's graag willen dat je je breedband-, vaste telefoon-, mobiele telefoon- en tv-abonnementen allemaal bij één bedrijf hebt, omdat het de kans verkleint dat je je abonnement opzegt.
• Reclame-ondersteunde plannen: Deze verlagen de prijs voor consumenten, waardoor de dienst betaalbaarder wordt en abonnees minder snel zullen opzeggen.

Zowaar een vijfde van de posities in het fonds dat zich richt op onder meer entertainment en beleving is op verschillende manieren betrokken zijn bij de videostreamingmarkt. Zo is Netflix één van de grootste posities én de meest directe investering in videostreaming. Daarnaast speelt ook Disney mee als één van de leiders in deze markt. Even zo goed is er blootstelling aan dit thema via Alphabet (YouTube), Amazon (Prime Video) en Apple (Apple TV), hoewel videostreaming niet de belangrijkste focus van deze bedrijven is.