Prijszettingsmacht geeft bedrijven vrijheid én een schild

n de loop van de voorbije weken hebben de financiële markten meer dan ooit het ritme gevolgd van de evolutie van de oorlog in Oekraïne en, daaruit voortvloeiend, van de statistieken van de economische groei, de grondstoffenkosten en dus ook van de inflatie. Voor bedrijven is het zaak om de prijzen (minstens) op te trekken, zodat de inflatie niet tot neerwaartse druk op de marges leidt en beleggers eens te meer best naar Warren Buffett’s woorden luisteren: "De belangrijkste beslissing bij het waarderen van een bedrijf is pricing power”.

In Duitsland, de grootste Europese economie, werd de verwachte groei voor 2022 drastisch naar beneden bijgesteld (van 4,6% naar 1,8%), terwijl ook andere landen zoals Engeland en België hun vooruitzichten neerwaarts aangepast hebben. Hoewel de groei in het VK dit jaar slechts licht naar beneden zal worden bijgesteld (van 2,6% tot 2,4%), zal de impact in 2023 groter zijn (van 2,4% tot 1,5%). In Azië ten slotte is de Chinese verwerkende industrie volgens de jongste PMI-sentimentsindexen in maart sterker gekrompen dan verwacht.

Dat is allemaal niet zo verrassend, want de oorlog in Oekraïne en de bijkomende inflatoire context weegt op het sentiment van de gezinnen, zoals we de afgelopen week hebben gezien via de indicatoren die in Duitsland (GfK-index) en in Frankrijk (INSEE-index) zijn gepubliceerd. De energieprijzen blijven de voornaamste volatiliteitsaanjager op de financiële markten, aangezien de gas- en olieprijzen zich op uiteenlopende wijze ontwikkelden. Recent steeg de gasprijs zo’n 20%, terwijl olie 13% van zijn waarde verloor. Voor het gasprijs speelde de vrees voor een nakende afsluiting van de Russische gaskranen omdat Moskou in roebels betaald wil worden (wat het Westen weigert). De olieprijs stond onder druk door de mobiliteitsbeperkingen die China heeft opgelegd om een nieuwe covid-epidemie in te dammen én omdat de VS hun strategische oliereserve gaan aanspreken om de druk op het zwarte goud te verminderen.

In het licht van de ongebreidelde inflatie van de grondstofprijzen - die waarschijnlijk nog enige tijd hoog zal blijven – is het hoog tijd voor bedrijven om (nog meer) gebruik te maken van het wapen van de "pricing power". Daarmee wordt het vermogen beschreven om de verkoopprijzen te verhogen door hogere kosten aan de klanten door te berekenen, zonder daarbij de vraag naar het product aanmerkelijk te beïnvloeden.

Als die prijsverhoging doorwerkt in de hele toeleveringsketen en de klant uiteindelijk die extra kosten betaalt, heeft de fabrikant een groot prijszettingsvermogen. Andersom geldt dat even zo goed: indien een fabrikant zijn marktaandeel wil vergroten en zijn prijs verlaagt, maar de distributeur de verkoopsprijzen naar de klant stabiel houdt, dan heeft de fabrikant weinig tot geen prijszettingsvermogen.

Als fabrikant is het daarom erg belangrijk om te begrijpen en te meten hoeveel prijszettingsvermogen een bedrijf heeft. Indien dat hoog is, kunnen de prijzen aangepast worden om de vraag van de consument te sturen, ongeacht of het de bedoeling is om de inflatiekosten te compenseren, de verkoopmarges op te krikken of marktaandeel te veroveren. Prijszettingsmacht is de ultieme vrijheid voor een bedrijf.

Het belang van pricing power werd in juni 2011 benadrukt door Warren Buffett, de beroemde Amerikaanse belegger: "De belangrijkste beslissing bij het waarderen van een bedrijf is pricing power. Als u de prijzen kunt verhogen zonder zaken te verliezen aan een concurrent, hebt u een zeer goed bedrijf. En als je moet bidden voordat je de prijs met een tiende van een cent verhoogt, dan heb je een vreselijk bedrijf."

Naast het behoud van marges, vooral in een inflatoire context, is prijszettingsvermogen vaak ook een teken dat de onderneming een duurzaam concurrentievoordeel heeft op het gebied van innovatie, technologie, logistiek (een goed gecontroleerd netwerk van leveranciers en distributeurs) of marketing (een sterk merkimago, bijvoorbeeld). De onderneming in kwestie is daarom potentieel beter gepositioneerd om de toekomst het hoofd te bieden, vooral indien zij een (quasi) monopolistische situatie heeft en een grote onderneming is.
 

Maar sommige sectoren zijn beter uitgerust dan andere om het wapen van de “pricing power” te hanteren, zoals blijkt uit een studie van UBS. Tot de best geplaatste sectoren behoren

• Niet-duurzame consumptiegoederen zoals voeding en dranken, maar dan wel weer geen supermarkten, wegens de sterke concurrentie.
• Communicatiediensten, met uitzondering van telecommunicatie, want die sector is sterk gereglementeerd.
• Technologiebedrijven
• Cyclische consumptiegoederen, met inbegrip van auto's en luxegoederen
• Gezondheidszorg
• Vastgoed

Industriële bedrijven, nutsbedrijven (sterk gereglementeerd), materialen, financiële instellingen en energiebedrijven hebben daarentegen weinig of geen noemenswaardige bewegingsvrijheid wat de prijzen betreft.