Klanten zijn vleesloze McDonalds burger moe

McDonald's kondigde een week geleden aan dat het stopt met het test van zijn plantaardige hamburger, de McPlant bij klanten. Die hamburger met een ietwat vreemde naam wordt ontwikkeld onder een driejarige samenwerking met Beyond Meat, zeg maar de pionier van het “vleesloze vlees”. Op basis van de eerste analyses blijkt echter dat de verkoop van de McPlant lager was dan verwacht, waardoor de beurskoers van Beyond Meat meteen onder druk kwam te staan. Daarmee vervolgt het bedrijf zijn lijdensweg, want het verloor de voorbije 12 maanden al 72% van zijn marktwaarde tot 2,1 miljard dollar. Kort na de beursgang in 2019 was de groep zelfs even 14,5 miljard dollar waard. Toen had de groep meer dan genoeg momentum, want vleesloze hamburgers waren het nieuwe nieuw. De vraag naar vleesalternatieven groeide toen met meer dan 20% per jaar en er werd een bovengemiddeld rooskleurige toekomst voorspeld, niet enkel op financieel, maar ook ecologisch vlak.

Dat momentum is vandaag héél wat minder krachtig. De allereerste resultaten van de samenwerking met McDonald’s, die ondertekend werd in februari 2021, toonden aan dat verschillende van de oorspronkelijke acht testlocaties van McDonald’s tot 500 McPlant-hamburgers per week verkochten. Dat komt neer op ongeveer 70 per dag, veel meer dan de verwachte 20 tot 25 sandwiches per dag. Op die basis werd de test begin 2022 uitgebreid naar 600 winkels. Sindsdien is de verkoop van de McPlant echter tot ver onder de verwachtingen gezakt, op sommige markten zelfs tot 30% onder de prognoses. JP Morgan constateerde dat de McPlant zelfs uit het menu van verschillende restaurants verwijderd werd omwille van een te lage omzet.

Door de alomtegenwoordige aanwezigheid van McDonald's in de VS heeft het einde van deze test belangrijke gevolgen voor de categorie van plantaardige producten in het algemeen. Een flop van de McPlant kan betekenen dat consumenten minder makkelijk in contact komen met vleesloze alternatieven, wat een impact kan hebben op het groeipotentieel op lange termijn.

Beyond Meat tekende niet enkel een driejarig wereldwijd partnerschap met McDonald's, maar scoorde ook een gelijkaardige overeenkomst met de wereldwijde gigant Yum! Brands, het moederbedrijf van KFC, Taco Bell, en Pizza Hut.

KFC lijkt wel meer succes te hebben met zijn Beyond Fried Chicken product, dat in januari voor een beperkte tijd op het menu werd gezet nadat het erg positieve reacties ontlokte bij klanten. Maar het schopte het wel (nog?) niet tot een permanent item op het menu. Zustergroep Taco Bell zou “carne asada” uittesten op basis van de producent van Beyond Meat, maar die test is na meer dan een jaar nog steeds niet uitgevoerd. Zelfde verhaal bij Pizza Hut, dat met Beyond Meat in november de Beyond Italian Sausage Pizza en Great Beyond Pizza lanceerde. Ook deze pizza’s zijn niet langer verkrijgbaar.

De beide contracten zijn erg belangrijk voor Beyond Meat, maar halverwege de driejarige overeenkomst tussen McDonald's en Beyond Meat, en tussen Yum! Brands en Beyond Meat, heeft de samenwerking nog niet geleid tot de promotie van een vleesloos alternatief tot een permanent menu-item. Wel blijft de vraag naar plantaardig vlees in het algemeen hoog, waarmee het management van Beyond Meat wil aantonen dat vleesloos eten geen overhaaste trend was die enkel werd gecreëerd door de Covid-19 pandemie.

De analyse moet natuurlijk gemaakt worden door de betrokken partijen, maar misschien is de gemene deler er eentje waarbij klanten wel oor hebben naar milieuvriendelijke vleesloze alternatieven voor vlees, maar dan wel niet als het gaat over de vertrouwde fastfoodketens. Het is dus wachten op een duidelijke, sterke en breedgedragen trend om vleesloze alternatieven algemeen aanvaard en algemeen zichtbaar te maken.

Maar die tijd heeft Impossible Foods niet. Dat is de grote concurrent die op dit eigenste moment overweegt om naar de beurs te komen. En zo’n operatie is alleen maar succesvol als de droom en/of de hype ook overeenkomen met de realiteit. Wat dat betreft waren de halfjaarcijfers van Beyond Meat gisteren alvast niet geweldig. Het bedrijf dook onder de omzetlat en zal 4% van zijn personeelsbestand ontslaan om 9 miljoen dollar kosten te besparen. Het verlies per aandeel daalde afgelopen kwartaal naar 1,53 dollar, terwijl dat in dezelfde periode vorig jaar nog maar 0,31 dollar per aandeel was.

Het aandeel daalde gisteren met 8% op de beurs, omdat de slechte cijfers geweten werden aan de “recente, dramatische daling van de koopkracht van de consument”. De hogere prijzen van plantaardig vlees hebben de groei vertraagd doordat mensen zijn overgestapt op lager geprijsde kip en rundvlees. Voor 2022 moet de omzet richting 470 à 520 miljoen dollar, maar dat is minder dan wat analisten verhoopten. Terwijl de McDonalds klanten de vleesloze McPlant moe zijn, lijken beleggers ook de aandelen van diens uitvinder moe.