Extra concurrentie voor Europese advertenties?

Advertenties ("classifieds") zijn een vorm van reclame die honderden jaren geleden ontstond met de komst van kranten voor de massa, zo niet eerder. Door gebruik te maken van een communicatiemiddel (een medium) dat wijdverspreid is (bijv. een krant) of gedistribueerd wordt naar een specifiek publiek (bijv. een vakblad), kan een verkoper een advertentie plaatsen die dan blootgesteld wordt aan het publiek van dat medium. De eigenaren van deze media vragen adverteerders normaal gesproken een vergoeding in ruil voor het plaatsen van hun advertenties.

Na verloop van tijd werden deze advertenties geclassificeerd op basis van hun aard, vandaar de naam “classifieds”. De kranten hadden bijvoorbeeld een sectie met jobadvertenties, een sectie voor loodgieters/elektriciens/mechaniciens/etc., enzovoort... Uiteindelijk gingen de kranten online en begonnen mensen hele websites te maken gewijd aan een specifieke set van rubriekadvertenties, bijvoorbeeld: onroerend goed portals (bv. Immoweb), tweedehands auto portals (bv. Auto Scout 24), persoon tot persoon marktplaatsen (bv. eBay), enz.

Over het algemeen hebben geclassificeerde websites bepaalde kenmerken die hen aantrekkelijk maken als bedrijf. De waarde die een geclassificeerde website (of kranten 15 jaar geleden) heeft voor een adverteerder (zijn klant) is dat het een breed publiek bereikt dat actief op zoek is naar dat product (als je niet geïnteresseerd bent in verhuizen zou je waarschijnlijk niet op Immoweb surfen).

Aan de andere kant wil je als gebruiker huizen/auto's/etc. alleen opzoeken op één website die al het aanbod heeft, dus ga je naar de website met de grootste catalogus. Dit creëert een zichzelf versterkende lus waarbij het grootste zoekportaal de neiging heeft om steeds dominanter te worden. In zakelijk jargon wordt dit een "netwerkeffect" genoemd, waarbij een netwerk (het portaal voor advertenties) waardevoller wordt voor zijn leden (consumenten en adverteerders) met elk extra lid dat zich bij het netwerk aansluit.

De portals die erin slagen de dominante speler te worden, worden zeer winstgevende bedrijven waar moeilijk tegen te concurreren valt vanwege deze natuurlijke barrière voor concurrentie (het netwerkeffect). Sociale media of debit/credit card netwerken zijn gebaseerd op hetzelfde principe.

Heel recent kondigde CoStar, een groot Amerikaans bedrijf, aan dat het van plan was OnTheMarket, het op twee na grootste vastgoedportaal in Groot-Brittannië, over te nemen. Bovenop de overnameprijs (100 miljoen Britse pond) heeft CoStar toegezegd om in de komende jaren “honderden miljoenen” dollars te investeren om te proberen OnTheMarket van positie 3 in de markt naar positie 1 te brengen.

CoStar stelt dat Rightmove (de huidige markteider in het Verenigd Koninkrijk) de laatste jaren niet genoeg heeft geïnvesteerd in zijn marketing en technologie om de prijsverhogingen die het elk jaar oplegt aan makelaars te rechtvaardigen. Daarom willen ze OnTheMarket positioneren als een goedkoper, makelaarsvriendelijk alternatief voor Rightmove.

En de bedoeling van CoStar stopt niet bij het veroveren van de Britse markt. Ze geloven dat de hele Europese vastgoedportaalindustrie achterloopt op het gebied van innovatie en dat deze de komende jaren ook zal consolideren, waarbij CoStar hoopt een van de weinige overgebleven spelers te zijn.

Het vooruitzicht van een nieuwkomer met veel geld in de Europese advertentieruimte heeft rimpelingen veroorzaakt in de hele branche, omdat het duidt op een mogelijk intensievere concurrentie. Europese classifieds zijn individueel vrij klein (Rightmove, een van de grotere, heeft een omzet van zo’n 400 miljoen dollar tegenover 2,18 miljard voor CoStar) en kunnen het zich dus niet veroorloven om evenveel uit te geven om hun producten op te bouwen en te vermarkten.

Het is een feit dat de classifieds-industrie de neiging heeft om één grote winnaar te creëren, gevolgd door een paar minder succesvolle bedrijven vanwege het bestaan van netwerkeffecten. Daarom is de kans nog steeds klein dat CoStar zijn doel zal bereikt om Rightmove te verdringen als het grootste vastgoedportaal in Groot-Brittannië. Bovendien zal het erg duur zijn om dat doel te bereiken in verhouding tot de potentiële inkomsten en winst die OnTheMarket zou kunnen genereren als marktleiderspeler. Hier zou CoStar met iets nieuws moeten komen (bijv. pan-Europese consolidatie) om hun investering echt de moeite waard te maken, iets wat tot nu toe onduidelijk is.

KBC Asset Management houdt bedrijven in “classifieds” altijd scherp in de gaten, ondanks deze meestal redelijk duur gewaardeerd zijn. Dat komt onder meer door het feit dat het geweldige bedrijven zijn, wat dacht u. En net in dat licht is alles wat er gebeurt in en rond de Europese markt erg interessant voor beleggers in het algemeen, en in geclassificeerde producten specifiek. Vandaag echter blijft de intrede van Costar een negatief impact hebben, omdat niemand graag concurreert met een grotere speler in de markt.